Report - Mr. drs. Peter Baars: Cijfers in communicatie, afkomst en impact

Getallen zijn meer dan een optelsom van cijfers

"Onze hele cultuur, en dus ook veel communicatie-uitingen, zit vol cijfersymboliek. De betekenis en impact van cijfers en getallen zit als het ware in ons DNA, maar is niet altijd bewust aanwezig. Toch is het goed om je te realiseren welke afkomst en betekenis ‘achter’ een cijfer of getal zit. Want getallen zijn meer dan een optelsom van cijfers en ze kunnen een verstrekkende invloed hebben. Dat was al bekend in de Mayacultuur – en misschien zelfs nog veel eerder. "

Samengevat was dat de boodschap van Peter Baars tijdens de meest recente GreenSpot Inspiration Session, een serie periodieke bijeenkomsten op initiatief van Dart | Brand guidance & Design. Peter Baars (fiscalist, jurist) was jarenlang voorzitter van de maatschap van een gerenommeerd fiscaal advieskantoor in Den Haag. Anno 2012 is hij onder andere manager van topsporters en directeur van de Academia Cadorina. "Ik ben mij gaan verdiepen in de symboliek van cijfers en getallen toen ik in mijn leven overal het getal 11 tegenkwam. Ik studeerde 11 jaar, was 11 jaar officier in het leger en 11 jaar maatschapvoorzitter... onder andere, want die 11 kwam nog veel vaker terug. Zoiets gaat fascineren en blijkt dan het begin van enorm veel ontdekkingen op het gebied van cijfers en getallen."

Geheime kennis
"Al voor de antieke oudheid, sinds het begin van de geschiedenis, biologeerden cijfers en getallen de mens. Het begon met de zon, die men 1 x per dag zag opgaan en 1 x zag ondergaan. De Maya’s in Zuid-Amerika ontwikkelden, voor zover bekend, de eerste kalenders. Zij bereikten daarin, met duizelingwekkende cijferreeksen, een zeer grote precisie. De geheime kennis van de Maya‘s op het gebied van getallen is tot op de dag van vandaag nooit helemaal ontcijferd," vertelt Peter Baars, "en houdt daardoor iets magisch.

In de oude culturen was überhaupt een surplus aan kennis op het gebied van cijfers en getallen aanwezig. Die kennis werd dagelijks gebruikt, onder andere in de architectuur en bouwkunst. Wat tot gevolg heeft dat werken van duizenden jaren geleden er nog staan en alom bewonderd worden om hun vormgeving en ingenieuze constructie, terwijl we bijvoorbeeld de gebouwde omgeving uit de jaren ‘50 van de vorige eeuw nu alweer op grote schaal aan het afbreken zijn. Die was dan ook niet of zelden gebaseerd op rekenkundige grootheden als de gulden snede – de intrinsieke waarde van getallen was er niet in terug te vinden en mede daardoor was deze bouwkunst bepaald niet voor de eeuwigheid bestemd."

Pythagoreërs
"In de oude Griekse beschaving speelde het gedachtegoed van Pythagoras en zijn epigonen, de Pythagoreërs, een grote rol. Pythagoras stelde zich getallen voor als bepaalde gedaanten en baseerde dit mede op een door hemzelf ontwikkeld muzieksysteem. Het Pythagoreïsche gedachtegoed werd gedomineerd door de wiskunde, maar het bevatte ook veel religieuze en mystieke elementen. In hun opvattingen stond onder andere het idee centraal dat gehele getallen en harmonische geluiden innig met elkaar verbonden zijn in de muziek. Volgens de Pythagoreërs had ieder getal een eigen ‘vibratie’, en ik denk dat dat waar is. Grappig is dat de beroemde wiskundige Robbert Dijkgraaf in onze tijd doorgaat waar Pythagoras stopte, of liever gezegd: langs dezelfde gedachtelijnen onderzoek doet. Het onderzoeksveld van Dijkgraaf bestrijkt de snaartheorie en andere onderwerpen op het snijvlak van wiskunde en deeltjesfysica. In de snaartheorie zijn twee wiskundige concepten mede naar hem genoemd. We zien dus de ‘antieke’ opvattingen over de waarde en betekenis van getallen in relatie tot muziek nu terugkomen in uiterst geavanceerd, eigentijds wetenschappelijk onderzoek. Het is interessant te weten dat wanneer water kristalliseert onder invloed van muziek van Bach de kristallen prachtige symmetrische vormen aannemen. Vervang je Bach door heavy metal, dan ogen de kristallen buitengewoon chaotisch. Toeval? Ik neig ertoe dat niet te geloven." (*)

De gulden snede
Peter Baars: "Het gulden snedegetal 1,618 komt overal ter wereld terug. Niet alleen zijn dagelijkse voorwerpen als de formaten van fotolijstjes er altijd op gebaseerd, net als de mooiste gebouwen die wij kennen, maar ook in de natuur is de gulden snede alom aanwezig. In zonnebloemen, schelpen en zaden onder andere. Schilders in de Gouden Eeuw bouwden hun doeken op volgens dit ordenend principe en sommige componisten, zoals de al genoemde Johann Sebastian Bach, namen het tot uitgangspunt van hun composities. Die dan ook heel harmonieus klinken en door de eeuwen heen onveranderlijk populair blijven."

Betekenis van getallen
"Cijfers en getallen spelen ook in de marketingcommunicatie een grote rol, al dan niet bewust toegepast. Zo heet Chanel No. 5 zoals het heet omdat Coco Chanel nieuwe geuren testte en bij de vijfde variant direct wist: dát is het. VAT69 whisky heeft een vergelijkbaar verhaal en eau de cologne staat bekend als 4711 omdat dat het nummer was in de Glockenstrasse waar het werd geproduceerd. Deze getallen in productnamen, of in andere iconen zoals James Bond 007, zijn natuurlijk een eigen leven gaan leiden, waar velen betekenissen aan toekennen. Terecht? Misschien, maar vaststaat dat ieder getal meerdere betekenissen in zich draagt en over kan dragen. Zo staat de 3 voor het toppunt van volmaaktheid en is 4 een heilig getal met talloze verwijzingen naar religie en natuur. De 2 wordt vaak gezien als ‘tweeheid’, dood en kwaad in het algemeen, maar is aan de andere kant ook ‘yin en yang’. De 1 staat aan de basis van alle getallen en symboliseert eenheid. 13 wordt in vrijwel alle culturen beschouwd als een ongeluksgetal, maar in het Jodendom niet, omdat Joodse jongens op de leeftijd van 13 jaar een bar mitswa krijgen: ze worden daarmee verantwoordelijk volgens de Joodse wet. Ik wil maar zeggen: de betekenis achter cijfers en getallen gaat veel verder dan we in de dagelijkse omgang ermee vaak veronderstellen. Het is goed om daar rekening mee te houden wanneer je ze verwerkt in productnamen en uitingen in je vakgebied – op welke manier dan ook. Sta er bij stil, want wat eeuwenlang deel uitmaakt van de menselijke cultuur, is van invloed op alles wat je doet en laat."

In dialoog:
Peter Baars en Patricia Andersen (Dart):
P: "Wat kunnen we in de praktijk met deze kennis? Zijn er maatstaven voor de aanwending van cijfers en getallen?"
P.B.: "Dat is helemaal afhankelijk van de culturele omstandigheden, de doelgroep die je bereiken wilt en natuurlijk de dienst of het product waar het om gaat. Echt universele waarden zijn niet te geven, wel achtergrondinformatie."
P: "Dat blijkt wel. Het cijfer 4 is misschien niet mooi om te zien, maar staat bij ons voor positieve waarden. In Azië is de 4 taboe, vergelijkbaar met 13 bij ons."
P.B.: "Exact. Zozeer kunnen interpretaties van betekenissen verschillen. De kennis ervan is dus van grote waarde. Want stel je het geval voor van een internationale productcampagne die ook in Azië loopt, maar waarin de 4 centraal staat. Die wordt daar waarschijnlijk niet erg succesvol!"